Бывает, что у бизнеса много заказов, клиентов и продаж, но прибыли всё равно нет. Чтобы найти причину, можно использовать юнит-экономику. Этот метод помогает считать доходы и расходы на товар или услугу и устанавливать такую цену, которая позволяет продавать в плюс.

Если говорить простыми словами, юнит-экономика — это способ расчёта прибыли. Он помогает оценить, сколько денег бизнес заработал с одного товара, услуги, клиента или другой единицы, которая приносит доход. Эти части называются юнитами. Например, ими могут быть поездка в такси, круассан в кафе или час занятия у репетитора.

Юнит-экономика помогает закрыть разные бизнес-задачи.

Оценить прибыльность бизнеса перед запуском. Модель позволяет посчитать, сколько денег у компании будет уходить на производство одной единицы продукта. По этим расчётам можно предположить будущую прибыль и разработать бизнес-план.

Найти точки безубыточности. Это объём продаж, при котором доходы и расходы равны, то есть компания полностью покрывает убытки. Юнит-экономика поможет понять, сколько надо продать товаров и оказать услуг, чтобы выйти в ноль или получить прибыль.

Оценить возможности масштабирования. Если компания хочет открыть ещё одну точку или добавить услугу, метод поможет рассчитать риски и узнать, есть ли у бизнеса ресурсы для расширения. Например, хватит ли денег с продажи товара, чтобы нанять дополнительных сотрудников и увеличить объём производства.

Скорректировать рекламную кампанию. С помощью юнит-экономики можно рассчитать прибыль со всех каналов продвижения по отдельности, оценить их эффективность и спланировать бюджет.

Убрать убыточные позиции. Юнит-экономика поможет определить, какие товары и услуги отнимают больше денег, чем приносят. Тогда бизнес может решить, что делать дальше: убрать продукт из продажи или изменить стратегию продвижения.

Есть несколько формул, которые помогают посчитать юнит-экономику. Мы рассмотрим две самые распространённые.

Чаще всего для расчёта юнит-экономики используют формулу, которая сводится к соотношению двух основных метрик: LTV и CAC.

Бизнесу нужно стремиться к тому, чтобы LTV превышала CAC

Что означают эти аббревиатуры — сейчас разберём:

• LTV — прибыль с каждого клиента за всё время, что он покупает ваши товары или пользуется услугами. Например, месяц, год или пять лет.
• CAC — сумма, которую потратил бизнес, чтобы пользователь купил товар или услугу и стал клиентом. Сюда входят маркетинговые затраты: рекламный бюджет и зарплата специалистов, например гонорар дизайнера, который рисовал баннеры.

Давайте посмотрим, как посчитать юнит-экономику по этой формуле.

Шаг 1. Считаем, сколько потратили на привлечение юнита. Для этого надо определить CAC. Формула для расчёта выглядит так: маркетинговые затраты нужно разделить на число людей, которые пришли с рекламы. Главное — взять показатели за один период времени, иначе результат не покажет реальную картину продаж.

Чаще всего бизнес берёт показатели за один месяц, чтобы оценить актуальную статистику и работать с ней дальше

Допустим, продавец размещает украшения на маркетплейсе. В прошлом месяце предприниматель вложил 25 000 рублей в продвижение через таргетированную рекламу. Объявление увидело 2 000 человек, но купили товар 50 пользователей. Получается, CAC = 25 000 / 50 = 500. Столько продавец потратил, чтобы привлечь одного покупателя через этот канал продвижения.

Шаг 2. Считаем, сколько денег получили с юнита. Для этого вычисляем показатель LTV — есть несколько вариантов его расчёта. Рассмотрим основную формулу: LTV = (AVp − VC × AVp) × RPR.

Чтобы узнать прибыль с одного юнита, понадобятся четыре показателя

Расшифруем основные понятия:

• AVp — средний чек. Эта метрика отображает, на какую сумму в среднем люди покупают продукт за один раз. Чтобы её рассчитать, нужно общее число заказов за период разделить на их количество.

Например, предприниматель продал 150 украшений: 50 штук — по 1 000 рублей, остальные — по 700 рублей. Тогда средний чек равен: (50 × 1 000 + 100 × 700) / 150 = 800 рублей.

• VC — сумма переменных затрат на один юнит. Сюда может входить стоимость сырья, электроэнергии, зарплата сотрудникам и доставка. Чтобы рассчитать VC, нужно сложить все переменные расходы.

Например, продавец украшений на маркетплейсе потратил деньги на закупку товара, доставку до склада и клиента, упаковку, зарплату менеджера, комиссию маркетплейсу и налог. В сумме затраты составили 460 рублей — это и есть VC. Если перевести в проценты, получается 4,6 %.

• RPR — коэффициент повторных покупок. Он касается постоянных покупателей и показывает, сколько они делают покупок в среднем за период. Чтобы вычислить эту метрику, разделите число повторных заказов на количество покупателей. Например, если за последний месяц у продавца было 30 постоянных клиентов, которые купили украшения 50 раз, то RPR будет: 50 / 30 = 1,6.

Давайте подставим все метрики в формулу и посчитаем LTV за месяц: (800 — 4,6 × 800) × 1,6 = 4 608.

Шаг 3. Сравниваем показатели и анализируем результаты. Когда все метрики известны, надо найти их соотношение: поделить LTV на CAC. Например, 4 608 / 500 = 9.

Чтобы оценить прибыльность бизнеса, надо сравнить значения LTV и CAC

Хорошим соотношением считается 3:1. Если прибыль с юнита превышает расходы минимум в три раза, значит, расчёты сходятся — бизнес зарабатывает с единицы товара или услуги больше, чем тратит.

Вместо CAC можно использовать ещё одну метрику, которая рассчитывается по той же формуле, — CPA. Это стоимость целевого действия, например подписки или регистрации. Такая метрика не всегда приводит к покупке, поэтому в юнит-экономике значение LTV лучше сравнивать с CAC.

Если у бизнеса не хватает информации, чтобы посчитать LTV, можно использовать альтернативную формулу расчёта маржинальной прибыли.

Она показывает, сколько денег получает компания после вычета переменных затрат.

Этот вариант подходит для офлайн-бизнеса, который в первую очередь ориентируется на разовые продажи — например, продуктового магазина в аэропорту. Формула выглядит следующим образом: CM = (ARPU − CPA) × UA.

Показатель CPA нам уже знаком из основной формулы

В расчёте нам понадобятся новые метрики:

• СМ — маржинальная прибыль. Она показывает, сколько денег остаётся у бизнеса после оплаты сырья, работы сотрудников и коммунальных услуг.
• ARPU — средний доход с одного пользователя за определённый срок. Эта метрика учитывает людей, которые знают о продукте, но не обязательно его покупают. ARPU показывает, сколько денег бизнес получает с одного человека за неделю, месяц или год.
• ARPPU — средний доход с одного покупателя за определённый период времени. Метрика учитывает не всех людей, а только тех, кто оплачивал товары и услуги, например приобрёл подписку или чашку кофе. ARPPU отражает лояльность аудитории к продукту.

• UA — число пользователей, которых бизнес привлёк за определённый период. Например, компания запустила рекламу в Яндекс Директе, и по объявлению пришло 2 000 человек. Значит, UA равен 2 000.
• CPA — стоимость целевого действия. Чтобы её узнать, надо разделить маркетинговые затраты на количество людей, которые пришли с рекламы. Для CPA формула встречалась в предыдущем разделе.

Теперь разберёмся, как рассчитать юнит-экономику по альтернативному варианту.

Шаг 1. Считаем, сколько в среднем получили денег с каждого покупателя. Для этого есть следующая формула: ARPPU = (AVp − COGS) × APC − 1st sale COGS — CAC.

Метрику ARPPU можно рассчитать за день, месяц и квартал

Расшифруем основные понятия:

• AVp — средний чек. Чтобы определить этот показатель, нужно сумму заказов за период разделить на их количество. Возьмём значение AVp из прошлого примера — 800 рублей.
• COGS— себестоимость товара или услуги на каждой продаже, или переменные расходы. Возьмём показатель из прошлого примера за вычетом зарплаты — 460 рублей.
• APC — среднее число покупок. Оно вычисляется так: число заказов делим на количество покупателей. Рассмотрим пример. На маркетплейсе у продавца было 200 клиентов, всего получилось 450 покупок. Значит, APC равен: 450 / 200 = 2,25.
• 1st sale COGS — дополнительные затраты на первую покупку. Например, клиенту дали скидку 100 рублей на украшение.
• СAC — сумма, которую потратил бизнес, чтобы пользователь купил товар или услугу. Формула уже встречалась: маркетинговые затраты нужно разделить на количество людей, которые пришли с рекламы. Возьмём показатель из прошлого примера — 500 рублей.

Осталось подставить все параметры в формулу: ARPPU = (800 — 460) × 2,25 — 100 — 500 = 165.

Шаг 2. Считаем, сколько в среднем получили денег с одного пользователя. Для ARPU формула может выглядеть так: ARPU = ARPPU × CR.

Значение ARPPU мы считали во втором шаге

CR — это конверсия. Она показывает, сколько людей перешли по рекламному объявлению и купили продукт. Чтобы рассчитать эту метрику, надо количество покупателей разделить на общее число пользователей, а потом умножить результат на 100 %.

Перемножим два показателя и вычислим ARPU: 165 × 6 = 990.

Шаг 3. Считаем маржинальную прибыль. Когда все значения известны, можно подставить их в формулу: CM = (990 − 500) × 2 000 = 980 000.

Остается сравнить маржинальную прибыль с суммой постоянных расходов. К ним относятся аренда помещения и оборудования, оплата коммунальных услуг, фиксированные зарплаты сотрудникам, налоги. Если CM превышает постоянные траты, значит, бизнес окупает все расходы.

Есть три основные ошибки, которые можно допустить при расчёте юнит-экономики.

1. Не делить юниты по каналам и периодам. Конверсии на разных каналах привлечения отличаются, поэтому считать их нужно по отдельности. Например, бизнес продвигал услуги в ПромоСтраницах и закупал рекламу у блогеров. Первый инструмент принёс 20 заявок, а второй — 8 с одинаковыми затратами. Если сложить оба канала вместе, то юнит-экономика не покажет разницу в конверсии.

2. Не учитывать расходы на рекламу. Если забывать об этих тратах, можно не заметить, как компания ушла в минус, даже если есть прибыль.

Например, предприниматель рассчитал, что клиент раз в месяц покупает баночку крема за 500 рублей. Человек приходил уже дважды, а значит, юнит принёс 1 000 рублей.

Но при этом компания потратила 1 200 рублей на привлечение клиента — а это 200 рублей убытков.

3. Включать в расчёт весь товар, а не только проданный.

Из-за этого стоимость одного юнита может получиться убыточной, и бизнес увидит неправильную статистику. Например, продавец на маркетплейсе закупил у поставщика 200 чехлов для телефона, но продал только 120 штук.

Если при расчётах юнит-экономики учитывать все товары, показатель LTV будет искусственно завышен.

Все расчёты юнит-экономики обычно проводятся в таблице Excel. Это помогает избежать ошибок и сэкономить время.

Мы подготовили калькулятор юнит-экономики, в котором уже учитываются необходимые метрики. Он подходит для маркетплейсов, магазинов и других видов бизнеса. Бесплатно скачать таблицу Excel можно по ссылке.

Чтобы использовать шаблон, сделайте копию на свой Яндекс Диск или скачайте файл на компьютер. А правильно заполнить таблицу поможет видео из курса Яндекса по анализу эффективности рекламы.

Как рассчитать юнит-экономику при выходе на Wildberries: формулы, основные значения и полезные инструменты

Выход на маркетплейс Wildberries и дальнейшее масштабирование, изменение ассортимента тесно связаны с расчетом юнит-экономики. Он помогает вычислить затраты, которые нужны для сбыта одной единицы – от себестоимости до маркетинговых инициатив.

После проведения расчета селлер получает возможность установить конкурентоспособную цену, предупредить убыточность бизнеса и организовать комплексное финансовое планирование.

Рассказываем, как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз», разбираем инструменты, помогающие автоматизировать работу.

Что такое юнит-экономика для маркетплейсов

Юнит – единица товара, приносящая доход: предприниматель понимает, сколько он тратит для получения заработка.

В e-commerce-продажах в качестве юнита может выступать клиент, услуга, сделка, подписчик в социальных сетях или пользователь в мобильном приложении – то, из чего извлекается чистая прибыль.

Если бизнес тратит на закупку, оплату комиссий и продвижение больше средств, чем получает, то товар считается убыточным: расходы никогда не должны превышать доходы. Расчет юнит-экономики необходим для решения следующих задач:

• определение прибыльности бизнеса на «Вайлдберриз» на этапе выбора ниши;
• создание пространства для маневров: выбор подходящего времени для внедрения скидок и других форм дисконта, которые не остановят процесс извлечения прибыли;
• определить правильный размер наценки и узнать, сколько принесет продажа одного товара;
• выбрать правильную и экономически эффективную схему сотрудничества с маркетплейсом с учетом стоимости хранения, обработки заказов и других экономических показателей. Например, для новичков, выходящих на рынок и тестирующих спрос, подходит модель FBS (продукция хранится на складе продавца), для товаров с высокой оборачиваемостью – FBO (вся логистика – ответственность Wildberries). В модели DBS селлер сам хранит, обрабатывает и доставляет заказы, но ему приходится арендовать склад и нести дополнительные расходы – это тоже необходимо учитывать;
• понять, какое количество продаж в месяц нужно осуществить, чтобы выйти на стабильно высокую выручку;
• оценить доходность разных каналов сбыта, если селлер реализует продукцию не только на маркетплейсе, но и через собственный интернет-магазин или социальные сети.

Юнит-экономика полезна при внедрении новых товаров, корректировке ценовой стратегии, подготовке к проведению распродаж: для любых изменений и аналитики, связанной с доходностью.

Расчет выполняется не один раз, а периодически: на маркетплейсе «Вайлдберриз» действуют динамические ставки, изменяющиеся в зависимости от ситуации на рынке и других внешних, внутренних факторов.

Если ставки комиссии повышаются или растет стоимость доставки – юнит-экономика считается повторно, иначе селлер будет работать с устаревшими данными, повышая риск убыточности.

Сложность юнит-экономики заключается в том, что при первом расчете придется тщательно проработать все статьи расходов.

Учитываются внешние и внутренние рекламные каналы, эквайринг, комиссия маркетплейса и другие затраты, предшествующие заключению сделки.

Отдельный вопрос – убытки, связанные с возвратами, падением покупательского спроса (для сезонных товаров), а также позиции, испорченные при примерке или утерянные в ходе доставки (такое редко, но случается).

Плюсы и минусы юнит-экономики

Какая формула используется при расчете юнит-экономики для «Вайлдберриз»

При выполнении расчета учитываются следующие показатели:

• маржинальная прибыль – разница между выручкой, полученной от продаж, и переменными затратами;
• постоянные и переменные затраты. Постоянные затратами являются те, что были вложены в бизнес, переменными – себестоимость товаров в производстве или закупке;
• выручка (сумма, полученная от реализации продукции) и прибыль (часть дохода после компенсации затрат, направленных на его получение).

В качестве базовой берется следующая формула: прибыль = выручка — переменные затраты — постоянные затраты. Дополнительно для вычисления применяются:

• маржинальная прибыль = выручка — переменные затраты;
• прибыль = маржинальная прибыль — постоянные затраты;
• прибыль или убыток (с одной позиции) = цена продажи — расходы. Вместо всех расходов можно вычесть переменные затраты, чтобы повысить точность.

Например, цена товара составляет 500 рублей, расходы (с учетом стоимости закупки) – 270 рублей, на выходе предприниматель получает 230 рублей – это простейшая модель.

Если расходы выше чистых доходов, то селлер применил неправильное ценообразование: он продает товары, но работает в убыток.

Для расчета точки безубыточности применяется формула: постоянные затраты / прибыль с одной единицы = нужное количество продаж.

Основные формулы для юнит-экономики

Какие значения учитываются

Обязательно привлекаются значения, без которых ведение продаж невозможно:

• комиссия торговой платформы, составляющая до 15% в зависимости от товарной категории. Взимается с каждой успешно заключенной сделки;
• стоимость логистики, она зависит от выбранной модели;
• хранение товаров на складе маркетплейса «Вайлдберриз» (потребность определяется схемой сотрудничества).

Данные можно получить в личном кабинете продавца, при изменении ставок селлеры будут уведомлены заранее. Помимо этих значений, учитываются:

• цена логистики от покупателя, на «Вайлдберриз» она составляет 33 рубля. Взимается при частичном выкупе, например, клиент заказал 3 игрушки, купил – 1, доставка оставшихся единиц обойдется продавцу в 66 рублей;
• непредвиденные расходы: утилизация, потерянные товары. Утилизации подлежат позиции с явным фабричным браком или испорченные в ходе примерки/осмотра (с разрешения продавца). Услуга стоит 33 рубля (с учетом НДС);
• скидки, устанавливаемые в период проведения акций, и промокоды. Размер дисконта может превышать 20%, участие – обязательно, в противном случае позиции карточек в каталоге будут ухудшаться. В период проведения таких кампаний Wildberries нередко снижает базовые комиссии, например, на 5%;
• процент выкупа товаров и налоговые ставки.

Иногда дополнительно учитываются рекламные коммуникации, привлекаемые для продвижения товарных карточек. Это могут быть затраты на маркетинг внутри «Вайлдберриз», а также на раскрутку через сторонние платформы – от Telegram-каналов до лидеров мнений.

В расчет берутся мелкие траты, такие как цена упаковки и доставки одной единицы на склад.

Важно не забывать о внешних проблемах, на которые селлер не может повлиять: ошибки при приемке товаров на складе маркетплейса (часть может попасть в пересорт) или путаница в ходе сборки заказа (неправильный размер или цвет, что чревато возвратом).

Вариант расчета для маркетплейса Wildberries

Как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз»: пример

Для примера возьмем пряжу – недорогой и оборачиваемый товар. Продаем ее по модели FBO, поэтому логистикой будет заниматься маркетплейс. В базовый расчет включаем:

• себестоимость – 120 рублей;
• цена продажи – 600 рублей;
• комиссия с продажи – 12%. Со сделки будут взиматься 72 рубля;
• цена логистики до покупателя – 36 рублей;
• цена хранения – 0,07 рублей в день (2,1 рубля – за 30 дней);
• налог (ставка 6%) – 36 рублей;
• процент выкупа – 90% (90 позиций из 100 клиенты выкупят).

Маржа на пряже достигает 62%, в итоге селлер извлечет следующую прибыль:

• сначала считаем расходы: 120 + 72 +36 +2,1 +36 = 266 рублей;
• теперь доходы: 600 – 266 = 334 рубля.

Доход с одной единицы составит 334 рубля, из этой суммы можно вычесть дополнительные статьи.

Например, 10 рублей – упаковка, еще 50 – продвижение: все зависит от трат, которые селлер привлекает помимо закупки и оплаты логистических процессов, а также от процента брака и расхождений при приемке на склад.

Рекомендуется предусмотреть возможное снижение цены в период проведения акций, закладывая базовую ставку минимум 15-20%, что позволит не проводить перерасчет в преддверии подготовки к участию в кампании. В нашем случае с учетом скидки в размере 20% сумма чистой прибыли – 214 рублей.

Обратите внимание, что ставки маркетплейса для моделей FBO, FBS и DBS различаются. Например, комиссия для рассматриваемого товара по FBS составляет 10%, по DBS – 7%, что оказывает влияние на маржу и финишную прибыль. Обязательна проверка актуальных коммерческих данных до выполнения расчета, что обеспечит точность и предупредит неправильное ценообразование.

Готовая таблица для быстрой работы с данными

Какие инструменты привлечь для автоматизации расчета

Если селлер продает 10-15 позиций, то расчет легко выполнить вручную, отталкиваясь от тарифов «Вайлдберриз» и данных из личного кабинета.

При широком ассортименте на работу могут уйти недели: определение одного юнита занимает в среднем 10-15 минут.

В связи с этим удобно использовать готовые онлайн-калькуляторы, в которые уже заложены цены, комиссии и другие данные, они постоянно актуализируются. Рассмотрим надежные инструменты.

Калькулятор WBHelp

Калькулятор ориентирован на маркетплейс Wildberries: другие торговые платформы не поддерживает. Процедура работы с данными максимально упрощена, необходимо:

• выбрать категорию и товар;
• указать себестоимость и желаемую сумму продажи;
• выбрать одну из трех систем хранения;
• ввести количество продукции и налоговую ставку (6 или 15%), а также склад (Казань, Коледино или Краснодар).

После проведения расчета селлер получит данные о комиссии маркетплейса, основных ставках на логистику, марже и сумме налога. Будут определены расходы и чистая прибыль от сбыта заданного количества позиций.

С калькулятором удобно работать селлерам, которые находятся на этапе планирования, разбираются в ценообразовании или выбирают новые товары для масштабирования ассортимента.

Инструмент бесплатный, обеспечивает точность данных.

Расчет через WBHelp

WBCON.RU

Проект WBCON.RU – независимый информационный портал, где селлеры могут получить информацию о товарах и особенностях ведения продаж на маркетплейсах. В нем реализована база поставщиков для разных торговых платформ, отдельный интерес представляет калькулятор для Wildberries (с тарифами до 30 сентября 2022 года), в котором реализованы:

• комиссии для разных моделей сотрудничества;
• тип поставки, габариты товаров;
• доставка и расчет с учетом процента выкупа;
• хранение, ценообразование.

Предусмотрены основные статьи расходов, данные можно вносить вручную, адаптируя результат под актуальные параметры и индивидуальные особенности реализуемой продукции.

Использование – бесплатное, дополнительно можно прибегнуть к инструменту для определения минимальной цены (точки безубыточности) или поставок.

При необходимости селлер может заказать калькулятор в EXCEL или других таблицах по цене от 1000 рублей.

Калькулятор от WBCON.RU

ProductStar

Платформа ProductStar объединяет популярные калькуляторы для расчета юнит-экономики: они бесплатные и могут использоваться в режиме реального времени. Доступны следующие инструменты:

• JetStyle, занимающий лидирующие позиции в своем сегменте;
• шаблон от Ильи Красинского, оформленный в виде понятной таблицы.

Платформа предлагает ссылки на полезные материалы по работе с инструментами, поэтому выполнить расчет сможет даже новичок, который ранее не сталкивался с юнит-экономикой. Калькуляторы дают ориентировочную информацию, будут полезны при сборе общих данных.

Инструменты ProductStar

В заключение

Юнит-экономика – важный элемент планирования для продавцов, ведущих работу на маркетплейсе «Вайлдберриз». Использовать юнит-экономику рекомендуется до выхода на рынок (на этапе поиска товаров), потом – при изменении цен на свой ассортимент и ставок комиссий маркетплейса.

Для удобства лучше создать таблицу Excel с формулами и всеми артикулами, в которую по мере необходимости будут вноситься новые данные. Быструю работу с коммерческой информацией обеспечивают онлайн-калькуляторы, также можно скачать или заказать готовый шаблон, что обойдется в 1000-1500 рублей.

Выполняя расчет на периодической основе, селлер сможет установить конкурентоспособную цену, будет свободно принимать участие в акциях и оплачивать логистику, но не в убыток магазину на торговой платформе.

Юнит-экономика — это просто

Написать эту статью я решил после того, как увидел ожесточенные споры о юнит-экономике в паре тематических чатов в Телеграме, а потом еще и наткнулся на целые консалтинги и курсы по этой самой юнит-экономике. И на калькуляторы еще.

Вообще у меня складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.

https://www.youtube.com/watch?v=z9CO-WRiREI\u0026pp=ygVP0KfRgtC-INGC0LDQutC-0LUg0Y7QvdC40YIt0Y3QutC-0L3QvtC80LjQutCwINC4INC60LDQuiDQtdC1INC_0L7RgdGH0LjRgtCw0YLRjA%3D%3D

При этом понимать, что такое юнит-экономика и уметь ее считать, конечно, полезно.

Так уж сложилось, что о ней говорят в основном в стартап мире, так что, надеюсь, статья облегчит понимание хабровчанам — применимо это все не только для стартапов, но и для собственных pet-проектов да и вообще для понимания — вот что сейчас делать: вкидывать больше денег в рекламу или тормозить продвижение, дорабатывать продукт, переосмысливать бизнес-модель и т.д.

Если коротко:

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.

Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Как посчитать юнит-экономику

1. Определить юнит.

2. Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.

Вот и всё, этого достаточно.

Дальше — несколько деталей для иллюстрации.

Что такое юнит

Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.

Очень мне хотелось привести какой-то универсальный и при этом актуальный для Хабра пример, но понял, что не получится — нюансы есть, а вот сложного ничего нет. Главное понять, что:

Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.

Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.

Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.

Так юнит — предмет сделки или клиент?

Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:

1. Юнит — предмет сделки.

2. Юнит — клиент: покупатель или пользователь.

Подход 1. Юнит — предмет сделки

В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?

В «транзакционной» модели мы хотим понять: если из дохода, полученного от продажи юнита, вычтем все расходы, с этим юнитом связанные, останется у нас что-то или нет? Конечно же, статьи расходов тут для примера — у вас будут свои.

Подход 2. Юнит — клиент

В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?

В «клиентской» модели мы хотим понять: пожизненная прибыль от клиента больше затрат на его привлечение?

Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC.

В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени.

Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.

В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.

Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для оффлайновых бизнесов с физическим продуктом, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.

https://www.youtube.com/watch?v=z9CO-WRiREI\u0026pp=YAHIAQE%3D

Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.

Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом

Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.

Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы производим и продаем некие девайсы, то есть юнит — этот девайс.

Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы девайс продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр.

Если продаем девайсы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.

Чтобы девайсы продать, нужны и сами девайсы, а значит, необходимо их произвести. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить компоненты, оплатить труд конструкторов, инженеров, разработчиков, тестировщиков, упаковать, где-то эти девайсы хранить. А потом еще доставить, настроить и запустить и т.д.

Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.

Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.

В общем, открываете Эксель и вносите туда все расходы и доходы бизнеса на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Все просто.

То есть речь о постоянных и переменных затратах?

• Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.
• Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.
• Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.
• Боюсь уйти в неинтересные и ненужные детали, поэтому более детально о терминах, постоянных и переменных затратах и расчете маржинальной прибыли — в расширенной версии статьи.

А как же arpu, arpa, mrr, arr, acv, aov, cogs и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике?

Не парьтесь 🙂 Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.

Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданной продукции) или не надо, ну и т.д.

Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.

Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:

• Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.
• Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.
• Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили компонентов на двести девайсов и оплатили производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто девайсов.
• Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает девайсы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей девайсов.
• Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили компоненты и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали девайсы в ноябре.

Зачем это все

Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.

Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.

Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.

Самое главное

1. Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.

2. Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.

3. Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.

Итого

• Держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с бизнес-моделью.
• Не особенно переживайте о терминах, если считаете для себя.
• Не усложняйте. Если откинуть универсальные калькуляторы с терминологическими спорами и просто посчитать, станет понятно: юнит-экономика — это просто.

Юнит-экономика: простой способ оценить прибыль бизнеса и его потенциал. Разбор методики

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение.

Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей.

Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

• Как рассчитать маржинальную прибыль
• CM = (ARPU − CPA) ∗ UA 
• Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги. Показатель можно считать как по пользователям, так и по клиентам. Во втором случае формула будет выглядеть так: маржинальная прибыль = (доход от одного клиента − стоимость привлечения одного клиента) ∗ число привлечённых клиентов.

Leon / Unsplash

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? СравнитеARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

• повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
• уменьшить COGS, если это возможно;
• увеличить число покупок на одного клиента;
• отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%.

Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

• UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.
• B (число клиентов) = конверсия (С) ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.
• CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
• ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.
• ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия (С) = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.
• CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного пользователя — стоимость привлечения одного пользователя) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школы? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU — 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.